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... 2019年，是短視頻行業高歌猛進的一年，也是美妝品牌借勢短視頻流量窪地收穫頗豐的一年。 回顧這一年的短視頻營銷和電商帶貨，美妝品牌可謂可圈可點，成為很多行業效仿和學習的典範。 2019年上半年，半畝花田通過在抖音的高密度KOL投放，成功拿下了天貓618身體護理榜銷量第一，並通過對身體護理類產品的準確切入，穩穩拿下了國內身體護理類產品20%的銷售份額；而若將時間線拉到下半年，在抖音大火的花西子、珀萊雅，營銷上則多與捆綁一個ICON：即李佳琦有關，通過李佳琦的強力種草和專業背書，以及將近6成營銷費用押注短視頻，搶占了第一波紅利。 此外，我們還看到了很多初創品牌，通過邀約大量的尾部KOL/KOC集中帶貨，不僅在銷量上「一騎絕塵」，也反作用於品牌力提升。以「形象美」為例，就憑藉多款底價爆款單品，如：精華水、21天晚安精華液等，借勢海量種草類達人視頻帶貨，頻繁上榜抖音好物榜、銷量榜，並通過銷量逆襲帶動品牌力提升。 當然，這裡要補充一點：美妝之所以能在2019年大火，不僅在於趕上了短視頻流量紅利，還得益於國內市場成熟的美妝供應鏈，以及彩妝護膚的年輕化、大眾化趨勢。 中國美妝網數據中心，聯合戰略合作夥伴——火星營銷研究院&卡思數據發布《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》之美妝版，整理了大量美妝短視頻內容營銷數據、案例及方法論，對美妝短視頻用戶進行深度研究，洞悉2020年短視頻營銷及帶貨實戰。 從供給側看：美妝KOL高速成長，名利雙收 從年度增幅最快的KOL內容類型看：無論是抖音還是快手，美妝KOL都處於「高增」狀態。 在抖音，增幅最快的垂直KOL中，美妝KOL增幅僅次於汽車、美食類帳號；在快手，美妝KOL增幅情況不及抖音理想，但也排名在增幅最快的KOL內容類型的第6位，增幅超過100%。 ... 進一步分析2019年1-10月里，年度增粉最多的500個垂類KOL的內容類型，也能看到：在抖音，美妝KOL占比9.85%，其中，李佳琦Austin憑藉著專業的內容生產力，以及與流量明星/藝人/KOL聯合推廣，成為了增粉最快的紅人（註：不含明星、媒體類帳號）。 在快手，美妝KOL僅占增粉最快的500位垂類KOL的3.59%，他們多來自專業MCN機構，擁有專業、持續的內容生產能力。美妝帳號在快手崛起，進一步優化了快手商業內容品質與履約環境，也為美妝品牌主2020年的投放提供更多元的選擇。 ... 美妝內容生態的繁榮，極大程度上歸因於市場量極大。 從卡思數據統計的品牌最愛投放的KOL內容類型看：除劇情、小姐姐類外，美妝KOL成為了變現力表現最佳的垂類，不僅深得美妝個護品牌的投放喜愛，也是平臺電商、食品飲料紅人投放的常見選擇。 從需求側看：美妝品牌加大投放力度，從KOL種草到高頻發起挑戰 從卡思數據追蹤的投放KOL最多的品牌所屬行業看：在抖音，美妝日化品牌以豐富的品牌體量，極致的產品上新速度，以及對KOL口碑種草的熱愛，穩居投放量第一的位置；排名其後的是電商平臺和食品飲料行業。 從投放品牌看：在TOP20投放抖音KOL的品牌中，美妝占據9席，包括以國貨品牌為代表的珀萊雅、半畝花田、阿芙等，和以國際品牌為代表的：巴黎歐萊雅、蘭蔻、olay等。 ... 在快手，美妝日化品牌的投放尚處於試水階段，無論是投放品牌數量還是整體投放體量都較小。相比於邀請美妝KOL種草，（國貨）美妝更看重快手KOL的帶貨效率和帶貨能力，直播帶貨成為了它們合作KOL的主流選擇。其中，以完美日記、美康粉黛、韓後、卡姿蘭等表現突出。 從美妝個護品牌最愛投放的KOL內容類型來看：仍以美妝KOL為主，涉及妝教、評測、護膚保養/彩妝知識分享等各細分維度，值得一提的是，美妝品牌投放男性KOL意願較2018年明顯增大，在美妝個護品牌最愛投放的30個KOL清單中，男性KOL占比23.4%，男性美妝博主揚眉吐氣。 與此同時，「美妝+劇情」類內容成為2019年品牌投放新寵，尤為受到本土美妝品牌投放青睞。分析原因：一，劇情類美妝達人多處於漲粉期，視頻爆款率高；二，產品能融入劇情無痕展示，用戶接受程度高，且能幫助品牌出圈，滲透更多潛在用戶。 ... 而相比於本土美妝品牌，國際品牌們更在意KOL的專業性以及KOL粉絲與TA的匹配程度，專業型的種草、測評達人仍是國際品牌的長期選擇。相較於2019年上半年對KOL的熱力追捧，8-10月，國際美妝在KOL端出現縮減，將預算更多的遷移到硬廣投放和話題挑戰中，通過高舉高打來全面實現品牌力提升。 據卡思數據追蹤，2019年1-10月，由美妝日化行業發起的挑戰賽共計56場，僅次於食品飲料行業，位列發起挑戰賽最多的行業第二的位置。其中，以9-10月發起最集中，共發起了29場挑戰。從挑戰賽發起品牌來看：國際品牌占比56.5%，從推廣目標看：以常規造勢和產品推廣為主。 ... 雖然美妝品牌發起的挑戰多配備明星加持，但無論從挑戰賽的曝光量還是互動量看，整個美妝行業的挑戰賽數據並不出色，無法做到KOL投放一樣長袖善舞，整體表現處於中游地帶。 分析原因，一是在KOL使用上不充分，因擁有明星流量加持，忽視對KOL的投放使用；二是在互動玩法設計上缺乏用心，更多將挑戰賽視為傳統硬廣投放而非內容營銷，難以實現讓用戶「美就對了、美就夠了」的互動目標。 ... 3大投放策略：支撐全年好聲譽，好銷量 在分析完美妝KOL的數據表現後，我們總結了美妝品牌的3大常見KOL營銷策略： 一、金字塔型：搭建投放矩陣，通過矩陣傳播，層層滲透 代表品牌：珀萊雅、半畝花田、御泥坊等 這是美妝品牌最常見的投放策略。簡單可描述為：首先，通過流量明星/頭部網紅來為品牌站臺，製造話題，引發關注；第二步，邀請頭肩腰部專業型KOL加強背書，打消購買疑慮；第三步，邀請娛樂類、劇情類、生活類、顏值類達人破圈傳播，持續擴大投放半徑，調動大眾消費情緒；最後，邀請海量種草/帶貨類KOL刷屏，以及KOC/素人的曬單視頻發布，助力收割，帶動更人消費。 值得一提的是，這個傳播周期可依據品牌的實際投放情況疊加發生，也可以在一輪投放周期完成後反覆使用。 ... 火星營銷研究院認為：這樣的營銷模式，有機會通過整合營銷，打造網紅品牌而不只是網紅單品，但使用此策略的品牌建議做好預算規劃，沒有千萬級的種草預算，已很難製造真正的影響力，此外，產品品質一定要過關，賣點突出，且自帶話題效應，好產品是好口碑以及好轉化的前提。 二、IP綁定型：借勢中心化資源，進行ICON化傳播 代表品牌：花西子、完美日記等 這一策略在2019年的品牌傳播中較為流行。簡單可描述為：綁定IP流量達人，建立「品牌摯友級」合作關係。在每一個產品上新、品牌大促等重要節點，都借勢IP發聲，快速拉動品牌認知，製造「XX同款、XX力薦」的網紅品牌效應。 在後續的推廣中，也需配備足夠多的肩、腰部美妝達人「跟風」開箱/測評/種草，或者劇情類、新銳類KOL破圈滲透，以帶動全網討論，促進收割轉化。 ... 火星營銷研究院認為：該策略通過頭部達人的強力推薦，可形成種草勢能，吸引更多腰尾部達人主動開箱評測，在降低投放預算的同時，自然形成話題旋渦。但缺點在於：品牌可尋覓的「摯友級」達人較少，除了李佳琦外，既能種草也能賣貨，並能將「個人影響力」兌換為「品牌影響力」的紅人少之又少。 與此同時，這一策略也需要較多預算支撐，否則易造成「雷聲大，雨點小」的投放效應：讓有機會成為網紅品牌的產品，僅淪為暢銷單品。 三、集體式刷屏型：通過尾部KOL、KOC刷屏，以小博大，逆襲發聲 代表品牌：梵貞、形象美、玖美堂等 卡思數據追蹤顯示，10-30萬的KOL占比短視頻KOL總量的54.6%，而KOC帳號更有數百萬之眾，這部分帳號擁有一定圈層影響力，但因粉絲量有限，通過廣告變現的難度較大。 而這為創新品牌（或白牌）的推廣提供了足量的種草帶貨類達人，可通過廣域尾部KOL、KOC，帶來銷量攀升和品牌逆襲。 這一策略實際上是短視頻時代饋贈給創新品牌（或白牌）最好的出圈機會，一來，無需較高的推廣預算；二也無需較高的品牌知名度。 ... 但應用好這個策略的前提是：產品一定要強（最好有對標的貴替產品），單價一定要低，傭金一定要高，同時，系列產品上新速度一定要夠快，只有滿足以上4個條件，且具備有相當強的尾部KOLKOC運營管理能力、流量操盤力和一定的原創內容產出能力，才有機會成功。 玩透了這一策略的品牌，也有機會打造更多的「現象級網紅品牌」，幫助更多品牌出圈。這裡，值得強調的是，此策略更主要是導向銷量而非品牌，若需建設品牌，在後期的推廣中，也少不了重走金字塔型、IP綁定型的種草路徑。與此同時，這一策略也十分推薦給其他領域，如：母嬰行業、3C數碼行業的品牌們。 2020美妝品牌短視頻內容營銷建議 建議一：學習做「好」內容 2019年，美妝短視頻內容賽道風光無限，2020年，可預見的是：增速放緩，內部分化嚴重，但相比於很多細分垂類，美妝賽道的增量空間仍然存在。 一來，得益於國內美妝市場仍是增量市場，並沒有到達存量飽和的狀態，越來越多的年輕、更年輕的用戶加入到了護膚、彩妝隊伍來，不僅刺激了品牌市場的擴容，也帶動了內容消費需求的激增；二來，無論是試色、妝教，還是專業知識分享，美妝都極為為適合通過短視頻展示，這也是2019年美妝能快速起來的內在原因。 但相比2019，2020年，我們會看到越來越多的美妝品牌「躬身下場」做內容，培育並沉澱自有品牌帳號資產。 方式無非有三：一，在品牌旗下成立獨立的內容營銷公司，負責新媒體內容創意、紅人投放和自有紅人孵化；二，公司的新媒體營銷部門，通過內部選拔機制，找到人設突出、專業力強且顏值爆表的素人，從0開始試水孵化；三，與專業MCN機構合作，聯合批量孵化內容型和帶貨型紅人。相比於前兩種，第三種方式更為簡單，但相對而言，對紅人的把控力較弱。 在這裡，火星營銷研究院還要提醒品牌們：雖然說，2019年，「美妝+劇情」類紅人，無論是增粉和變現表現都十分出眾，但已然這一內容形態在各大短視頻已趨飽和。 隨著用戶內容消費升級，以及抖音、快手等短視頻平臺對長視頻內容的支持，2020年的美妝內容賽道將是專業型選手的天下，因此建議品牌們，在內容設計上一定往「精」、「專」方向走，而不是試圖通過泛娛樂內容形態來搏爆款。 據卡思數據統計，2020年1月，抖音漲粉最快的美妝抖音是：仙姆SamChak，一個月漲粉448.3萬（其也是2019年12月增粉最快達人，增粉320萬），而其本人實際上是一個入駐抖音1年多的專業級明星彩妝師。 這樣的寶藏達人，2020年在漲粉表現上將大有可為，而這樣的寶藏達人，在品牌內部並不少見，是品牌可以重點選拔和孵化的對象。 建議二：發展更多品牌摯友，深度為品牌「代言」 2019年，越來越多的美妝品牌開始選擇越過代理公司，直接與MCN機構取得合作。 在火星營銷研究院看來來，與大量MCN建立關係連結的必要性並不是非常大，但選擇與一些優質的，認同品牌理念，符合品牌形象預期，能夠長效服務品牌、且粉絲畫像也相對一致的紅人，進行強綁定合作的重要性提升。 一來，這些紅人打心底里認可品牌，視品牌如「知己」，能夠更好地代表品牌發聲；二，在排期衝突的時候，會優先選擇與熟悉品牌合作；三，在廣告合作基礎上，可探索的合作形式增多，如推出聯名款禮盒，定製紅人精選粉絲套裝等，同時，還可邀請紅人帶貨。 以完美日記為例，2019年，除了李佳琦外，在紅人合作清單里，還有一個達人，即：乃提Guli會頻繁出現在推廣清單里。卡思數據不完全統計，在一年時間裡，完美日記與乃提的視頻合作次數就超過20次，可謂通力合作。 建議三：矩陣帶貨與矩陣種草同等重要 邀請頭肩腰尾部紅人矩陣種草，已成為了2019年品牌投放共識。2020年，建議品牌們邀請足量達人，建立矩陣帶貨，最終激發用戶拔草。 在火星營銷研究院看來：直播帶貨的過程，對於普通用戶而言，更像是一個「認知加工「的過程，而且這種融合著帶貨技巧、主播人格魅力、以及聲畫形效多維表達的「認知加工」過程，相比圖文、短視頻來說更為立體深刻。 因此，當用戶在A直播間裡種草了某款商品，即便通過理性思考，按捺住了「買買買」的衝動，也可能在B的直播間裡完成收割。這個路徑相對短視頻帶貨而言，更短更實效。 極度競爭時代，唯疊代才有出路，唯進化才能成長，唯創新才有未來！ 2020年，毫無疑問，仍將是短視頻矗立於高光點的一年，也是美妝品牌可以全力衝擊的一年，無論是為品牌建設、為品牌煥活，還是為產品推廣。在市場尚存紅利，渠道又如此充分的營銷好時代，萬望品牌們抓牢了屬於短視頻種草和直播帶貨的風暴之年。 2020年，希望站在高光點上的，會是你！

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